برند چیست؟
تقریبا همه افراد می‌توانند به راحتی انواعی از برند را در اطراف خود نام ببرند. ولی ارائه تعریف کامل و جامع از آن کار بسیار مشکلی است.
قبل از اینکه تعریفی از آن انجام دهیم باید این نکته را قید نماییم که لوگو ، نام شرکت، کالاها و خدمات برند نیستند. اینها بزرگترین اشتباهات یک شخص در مورد توضیح برند است، تعریف آن یک مفهوم گسترده و پیچیده است و زوایای مختلف دارد.
اول تعاریف رسمی ارائه شده،
- انجمن بازاریابی آمریکا برند را اینگونه تعریف مینماید:
«برند، یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کننده خدمات یا فروشنده محصولی خاص باشد که به وسیله آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد.»
- فیلیپ کاتلر هم در کتاب خود با نام مدیریت بازاریابی توصیف مشابهی را ارائه داده: «برند میتواند یک نام، یک عبارت، نشان، نماد یا یک طرح یا حتی ترکیبی از همه اینها باشد که در نظر دارد کالاها و خدمات گروهی از عرضه کنندگان را از کالاها و خدمات دیگر رقبا در بازار متمایز گرداند»
ولی در دنیای امروز معنایی فراتر از این تعاریف است، در این تعاریف تنها کالاها و خدمات شامل نام برند می باشند. ولی امروزه ابعاد بزرگتری برای آن وجود دارد به طور مثال برندهای فردی، برندهای ورزشی و … این نمونه ها نه کالایی ارائه می نمایند و نه خدماتی ولی با پیشرفت های دنیای دیجیتال و همینطور سرگرمی هر دوی اینها قابلیت تبدیل شدن به برند را خواهند داشت.
بدون شک بازاریابی و ارتباطات می تواند نقش مهمی در برند سازی داشته باشد. اما در دنیای واقعی برند سازی سختـتر از بازاریابی است. در کل می توان گفت که برند سازی زمانی اتفاق میوفتد و موفق می شود. که به یک دغدغه تبدیل شود. یعنی هر یک از افرادی که در یک شرکت مشغول به کار هستند، رفتار و تصمیم هایشان روی برند شرکت تاثیر دارد. و فکر خوب می تواند تاثیر مثبتی در برند سازی شود.
تعریف برند از دیدگاه بزرگان برندسازی و بازاریابی
افراد بزرگ و معروفی در دنیا وجود دارند که پس از سال ها فعالیت و تجربه در زمینه برندسازی و بازاریابی یک متخصص تمام عیار در زمینه خود به حساب می آیند و جزو صاحب نظران در این زمینه ها می شوند.
به همین علت ما چند نمونه تعریف از این افراد را در رابطه با مفهوم برند آورده ایم. تعریف هایی که می توانند به شما کمک شایانی کنند تا بتوانید مفهوم برند را به خوبی درک کنید. از طرفی دیگر نیز می توانید با دیدگاه افراد بزرگ در این زمینه نیز آشنا شوید.
جف بزوس : برند توسط مخاطبان تعریف می شود نه صاحبان کسب و کار. برند آن چیزی نیست که شما میگویید هستید، برند آن است که مخاطبان شما به شما می گویند.
استیو جابز: جوهر بازاریابی برند، فرصت ایجاد یک خاطره است.
دیوید آکر: برند ها با تعریف شخصیت انسانی خود، وعده ای به مصرف کنندگان می دهند.
استفن کینگ: محصول چیزی است که در کارخانه تولید می شود و لی برند چیزی است که به وسیله مشتری خریداری می شود.
پال فلدویک: برند مجموعه ای از تصاویر و برداشت هایی است که در ذهن مصرف کننده ایجاد می شود.
آل رایس: برند یک ایده ویژه و یا یک مفهوم شگرف است که در ذهن مشتری ای که ازآن شماست تداعی می شود.
بالاخره برند چیست؟
اگر بخواهیم درک بهتری از مفهوم و معنی آن داشته باشیم باید بدانیم برند کارآیی مختلفی دارد و متناسب با جایگاه کارکردی آن در ابعاد مختلف باید آشنا شد:
به عنوان یک هویت
بواسطه یک نام، نشان، لوگو، رنگ بندی، شعار و ترکیبی از آنها در کنار هم مشتری می تواند، در دریایی از محصولات و خدمات مشابه آن چیزی که بدنبال آن است را راحت تر انتخاب و بدست بیاورد.
به عنوان یک دارایی
داشتن شهرت و اعتبار در بازار، معیار مهمی برای تعیین قیمت و جذب تقاضا پایدار محسوب می شود و چه دارایی ارزشمند تر از این یک سازمان می تواند در بازار داشته باشد.
به عنوان یک وعده
برند یک سازمان تداعی کننده وعده و تعهد آن به مشتریانش است. وعده برند یک سازمان؛ پیمان و تعهدی است که رابطه آن با مشتریانش را تضمین می کند.
به عنوان مجموعه ای از تداعیات و تصورات
مجموعه ای از باورها، مشاهدات، تصورات، احساسات، شنیده ها و تجربیاتی است که افراد پیرامون خدمات یا محصولات یک سازمان داشته اند.
به عنوان یک سهم ذهنی
برند جایگاه منحصر بفردی است که محصولات یا خدمات یک شرکت یا سازمان در ذهن مخاطبین و
مشتریان خود دارد.
انواع برند
استفن کومبر در کتاب برندسازی خود برندها را به 6 دسته محصول، خدمات،
-
محصولات
در اصل اولین تعریف از برند که به ذهن هر شخصی می رسه برند محصول هست. برندهای کالایی برندهایی هستند که یک کالا و محصول خاص را ارائه می‌دهند. برندهای کالایی مانند انواع نوشیدنی و خوراکی‌ها، اتومبیل و …
-
خدماتی
از انواع قدیمی برندها هستند که افراد کمتر به فکر آنها هستند ولی وقتی در مورد اونها کمی تعمل کنند به یاد میارن که در روز چقدر از برندهای خدماتی استفاده می‌کنن. برای برندهای خدماتی میشه از خطوط هواپیمایی، بانک ها و … اسم برد
-
سازمانی
در بعضی موارد شرکت‌ها از تولید نوع خاصی از محصول فراتر می‌روند به درجه‌ای از گسترش خواهند رسید. که نام آنها به یک محصول یا خدمات خاص خلاصه نمی‌شود. و تنعی بسیار بالایی از تولیدات یا خدمات و یا به صورت توام هر دویه آنها را شامل می شود. این نوع برندها را در دسته برندهای سازمانی می‌توان قرارداد. به طور مثال سونی با تولیدات متفاوت الکترونیکی بیشتر شناخته می‌شود. ولی در کنار این تولیدات خدماتی از جمله استودیوی فیلم و … را نیز در پوشش خود جا داده است. البته در بحث های برندهای سازمانی، سازمانهای جهانی و خیریه نیز از جمله برندهای سازمانی هستند.
-
افراد مشهور وستاره ها
جالب ترین برندهایی هستند که در قرن جدید شکل گرفته‌اند که در اکثر موارد خدماتی و کالایی را ارائه نمی‌دهند. این برندها براساس معروفیت و مقبولیت افراد شکل گرفته است. این نوع برندها از زمانی آغاز شد که بسیاری از فعالیت‌ها مانند ورزشی و سینما به شدت ابعاد ورزشی و فرهنگی خود را از دست داد و تنها یک بعد تجاری ایجاد نمود. کریستین رونالدو، مایکل جردن و یا اکثر شخصیت‌های هالیوودی از جمله این برندها هستند
-
رویدادی
برندهای خاصی مانند مسابقات ورزشی، کنسرت‌ها، رقابت‌های فرهنگی همگی به برندهایی پر قدرت در تجارت خود شده‌اند. ازجمله این رویدادها می توان به چمپیونز لیگ اروپا، گات تلنت و المپیک اشاره کرد.
-
تفریحی و ورزشی
این برندها نیز نتیجه تجاری شدن فعالیت‌های خاصی هستند. هیچ باشگاه ورزشی زمانی فکر نمی‌کرد به برندی پر‌طرفدار تبدیل شود. اینها برای آنها درآمدزایی بسیاری داشته باشد ولی این هم یکی از انواع برند است که با تجاری شدن در قرن جدید پیشرفت بسیاری کرد.
-
جغرافیایی
رشد صنایع گردشگری کمک بسزایی در ایجاد برندهای جغرافیایی داشته است. اکثر شهرها کشورها و مکان‌های دیدنی در سرتاسر دنیا به برندهای گردشگری یا جغرافیایی تبدیل شده‌اند.
البته دسته بندی های متنوع‌تری از آن نیز مانند برندهای شخصی، برندهای لوکس و… ارائه می شود ولی تمامی آنها را می‌توان به نوعی زیر شاخه انواع قید شده دانست.
اهمیت برند چیست؟
برندها با ایجاد اعتماد، اشتیاق، تعلق خاطر , امنیت در نگاه مردم اعتبار خود را بالا میبرند. که در نتیجه آن بعد معنوی خود را بالا میبرند. این موضوع باعث می‌شود که برند و تمام این عناصر بخشی از هویت سازمان را تشکیل دهند. و در نتیجه آن ارزش برند به دلیل شناخت عمومی و هویت آن به جایی می‌رسد. که حتی چندین برابر ارزش کل دارایی‌های فیزیکی سازمان می‌شود.
امروزه ما انتخاب‌های خود را بیشتر مبنی بر ویژگی‌های نمادین قرار می‌دهیم، محصول به چه شکلی به نظر می‌رسد؟ در کجا به فروش می‌رسد؟ چه افرادی آن را می‌خرند؟ ا گر آن را بخریم، به چه«گروه و دسته‌ای» می‌پیوندیم؟ هزینه و قیمت محصول، چه چیزی درباره مطلوبیت آن بیان میکند؟ افراد دیگر درباره‌ی آن چه چیزی می‌گویند؟ ودر نهایت، چه کسی آن را تولید میکند؟
زیرا اگر بتوان به سازنده اطمینان کنم، می‌توانم آن را الآن بخرم و بعدا درباره ی محصول نگران شوم!!
در یک کلام، به جای ارزیابی ویژگی‌ها ومزایای آن، مقدار اعتمادی که مشتری نسبت به محصول احساس میکند. یعنی برند آن تعیین خواهد کرد که آیا این محصول یا محصول دیگری را برای خرید انتخاب کند!!
