برند بوک چیست؟
قبل از شرح مفهوم کاربرد برند بوک یا دفترچه برند؛ تصور کنید که شخصی به شما یک کارت ویزیت بسیار شیک و شکیل را می‌دهد و از شما می‌خواهد که به همکاری با او فکر کنید. شما هم کارتش را می‌گیرید و وبسایت، بروشورها، تصاویر و… او را بررسی می‌کنید؛ اما…! بعد از این گشت و گذار، حس فردی را داریم که انگار به او آدرس اشتباهی داده‌اند! انگار به ما دروغ گفته‌اند؛ انگار صاحب کارت یک شخص است و صاحب وبسایت، فردی دیگر! حس می‌کنیم همان کیفیتی را که از کارت ویزیتش می‌بینیم، مثلا در وب سایتش نمی‌بینیم و…
چگونه جلوی این اتفاق را بگیریم؟
برای از بین بردن این احساس، ما نیاز داریم که همه چیز را یکپارچه کنیم، گویی که همه‌ی آنها به یک زبان صحبت میکنند؛ انگار که همه‌ی آنها از یک خانواده هستند، از یک مجموعه هستند. مواردی مثل:
- وبسایت
- عکس‌ها
- لوگوها
- رنگ‌بندی‌ها
- فعالیت‌های بازاریابی
- شعارها و ادعاهای برندتان
- نوع برخورد شما با مشتری
- و…
باید به صورت یکپارچه و در یک راستا باشد. در غیر این صورت شما نمی‌توانید ادعا کنید که یک برند دارید. پیش از این در مقاله «برند چیست؟» و «برندینگ چیست؟» در مورد کلیت مفهوم برند و برندینگ صحبت کرده بودیم.
برند بوک (Brand Book) یا کتابچه برند، مجموعه‌ای گردآوری شده از یک سری اصول و قوانین است که به این سوال پاسخ می‌دهد: «برند شما چگونه نمایش داده شود؟» یا «برند شما چطور و چه کار می‌کند؟».
کتابچه برند یا Brand Book یک سند چاپی یا الکترونیکی است که هویت سازمانی برند را مشخص می‌کند. راهنمای کلی در ارتباط با یک برند، شرح استانداردهای سازمانی و دستورالعمل‌های مربوط به یک برند در قالب یک کتابچه طولانی و یا چند صفحه‌ای تنظیم می شود که گویای خط مشی کلی برند است. مجموعه‌ای به هم پیوسته از اصول و قوانین که نحوه فعالیت برند را مشخص می‌کند در قالب کتابچه برند یا برند بوک تهیه می‌شود.
چرا همه برند‌ها به برندبوک نیاز دارند؟
اگر یک کسب و کار کوچک دارید، ممکن است تصور کنید برندبوک آن‌قدر‌ها هم مهم نیست؛ اما همه برند‌ها برای کسب اطمینان از یکپارچگی عناصر بصری خود به راهنمای سبک نیاز دارند.
فرض کنید شما تنها طراح شرکت خود هستید و تمام عناصر بصری شرکت مانند لوگو، وبسایت، ک ار‌ت‌های تبلیغاتی و دیگر اقلام بصری را طراحی می‌کنید. قطعا شما تمام عناصر و قواعد را با گوشت و پوست خود لمس می‌کنید. حال فرض کنید، پس از چند سال، طراح دیگری به شرکت اضافه می‌شود تا بخشی از بار کاری شما را بر دوش بکشد. به‌این‌ترتیب، شما مسئول آموزش کارمند جدید می‌شوید و باید تمام جزئیات بصری برند را به یاد آورید. مسلما اگر برندبوک داشته باشید، به‌راحتی آن را در اختیار طراح جدید قرار می‌دهید. این برندبوک شامل تمام مواردی‌ست که او باید بداند: رنگ‌ها، اندازه و جای لوگو، فونت‌ها و… .
یا فرض کنید خویش‌فرما (فریلنسر) هستید و با مشتریان مختلفی کار می‌کنید. در این صورت، برندبوک بهترین راه برای از سر‌گرفتن کاری‌ست که چند ماه پیش انجام داده‌اید. اگر برندبوک داشته باشید، دیگر لازم نیست انبوهی از فایل‌های قدیمی را برای یافتن رنگ یا فونتی خاص زیر‌و‌رو کنید. می‌توانید برند‌بوک‌تان را به‌راحتی باز کنید و همه اطلاعات مورد‌نیاز را طی چند ثانیه به دست آورید.
برندبوک با ساده و یکپارچه‌کردن فعالیت‌های همه شرکت‌ها به آنها کمک می‌کند. خلق برندبوک، هم‌زمان با کار‌کردن روی پروژه‌ای خاص، وقتی از شما نمی‌گیرد، بلکه کاملا برعکس، از اتلاف وقت شما جلوگیری می‌کند.
اهمیت کتابچه برند
همه شرکت ها و سازمان ها برای انتقال پیام برند به کانال های ارتباطی، نیاز به یک راهنمای مصوب دارند که کتابچه برند نام دارد. همه فعالیت های بازاریابی از طریق کانال های ارتباطی در معرض دید مخاطب هدف قرار می گیرد، برند بوک جهت حفظ یکپارچگی در محتوای بصری و فعالیت های برند، برای مخاطب یک ضرورت است.
فرض کنید برای یک کمپین تبلیغاتی خلاقانه که توسط که شرکت تبلیغاتی برای شما در حال برنامه ریزی و اجرا می باشد می‌بایست تیم طراحی گرافیک اقداماتی از قبیل طراحی بیلبورد، تولید موشن گرافیک، پست خلاقانه در شبکه های اجتماعی و طراحی پوستر را انجام دهد با ارائه این کتابچه به آژانس تبلیغاتی می توان انتظار داشت که این دستورالعمل ها و استانداردها را در طراحی ها رعایت کنند تا یکپارچگی بصری برند حفظ شود.
به زبان ساده می توان گفت کتابچه برند یا برند بوک، در شناسایی برند، برند سازی و فعالیت‌های بازاریابی با تمرکز بر عناصر کلیدی برند تاکید دارد. برای اینکه هویت برند در فعالیت‌های بازاریابی دچار تغییر نشود و یکپارچگی محتوایی حفظ شود، تهیه کتابچه برند، الزامی است. از طرفی کتابچه برند یک ابزار کمکی برای تیم برندینگ و بازاریابی است که موجب آشنایی با استراتژی های سازمان و فعالیت های برند می شود. این امر در هنگام برون سازی و ارجاع فعالیت‌های بازاریابی به دیگر موسسات بازاریابی به خوبی مشخص می شود.
برند بوک شامل چه مواردی‌ست؟
کتابچه برند (Brand Book) شامل موارد زیر است:
- نگاه کلی به تاریخچه شخصیت و اهداف برندتان
- واژه شناسی برند (Brand Terminology)
- لوگو، آرم و شعار ثابت تبلیغاتی (به همراه توضیح آن، که چرا این لوگو؟ چرا این شعار؟)
- مثال‌هایی از حالت صحیح و نادرست لوگوی شما
- رنگ برند شما
- فونت اختصاصی برند
- سبد محصولات برند
تاریخچه برند
در این بخش تاریخ شکل گیری، اتفاقات مهم و تغییرات، از ابتدای فعالیت برند تا زمان حال آورده می شود. ت
اریخ و زمان ثبت برند، نام مالک حقیقی یا حقوقی، حیطه کاری و فعالیت برند، زمان حضور در بازار و هر موضوع مهمی می تواند بخشی از تاریخچه برند را مشخص کند. پیوست اسناد تصویری شامل بریده روزنامه ها و یا نامه های رسمی، نشان دهنده قدمت و اصالت برند است.
واژه شناسی برند
در این بخش، علت نامگذاری و انتخاب نام برند توضیح داده می شود. این بخش با ریشه‌یابی واژه‌های به کار رفت ه در برند تکمیل می شود.
ویژگی های گرافیکی
یکپارچگی در طرح، رنگ، ابعاد، فونت و سایر المان های بصری بایستی در همه بخش‌ها لحاظ شود. عدم یکپارچ
گی در ویژگی‌های گرافیکی و بصری، شخصیت نام تجاری و برند را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
مثال‌هایی از حالت صحیح و نادرست لوگوی شما
در این بخش باید و نبایدهای برای استفاده درست از لوگو را عنوان میکنند به طور مثال چگونه از لوگوی شما بر روی رنگ‌های مختلف استفاده شود و یا بر روی چه رنگ‌هایی نباید قرار داده شود. یا حتی در چه صفحاتی به چه شکل و اندازه باید قرارداده شود.
رنگ برند شما
استفاده درست از رنگ برند باعث یکپارچه شدن هر چه بیشتر چهره برند خواهد شد. رنگ برند یکی از اساسی‌ترین قسمت‌های هویت برند است. مثلا همه ما برند گوگل را با چهار رنگ خاصش می‌شناسیم و اگر در جایی این ۴ رنگ را در کنار همدیگر ببینیم مسلما به یاد گوگل خواهیم افتاد هرچند این چهار رنگ با لوگوی گوگل استفاده نشده باشند.
فونت اختصاصی برند
یک برند نمی‌تواند در هر نقطه و هر قسمتی از تبلیغات خود یک فونت متفاوت استفاده نماید، این کار باعث از هم گسیختگی هویت برند خواهد شد و حس ناخوشایندی را بر مخاطبین برند ایجاد خواهد نمود. انتخاب فونت مناسب و مربوطه برای برند بسیار حائز اهمیت است.
سبد محصولات برند
مهم ترین بخش برای بازار هدف، ارائه لیست محصولات موجود با برند است که در یک بخش مجزا به طور کامل نمایش داده می شود.
اگر به تازگی برندتان را راه‌اندازی کردید، همین المان‌ها می‌تواند شاکله کلی برندتان را معین کند؛ اما جزییات بیشتری مانند گزینه‌های زیر نیز در کتابچه برند، قرار می‌گیرد:
ساختار تبلیغات محیطی، مانند:
- ساختار تابلوهای اصلی و نمایندگی‌ها
- تابلوهای راهنمای ورودی‌ها
- معماری داخلی
- ساختار برگزاری همایش‌ها، سمینارها و…
- پرچم‌ها
- ساین بردها
- استندها و بنرهای تبلیغاتی
- ساختار تبلیغات ویدیویی
- ساختار عکس‌ها در متریال‌های تبلیغاتی
- نحوه‌ی استفاده از لوگو به عنوان زیرمجموعه و Co-Branding
- ساختار زیرنویس تلوزیونی
- ساختار ایمیل
- سبک نوشتن متن‌های تبلیغاتی و کپی‌رایت‌ها
- و…
ساختار بسته‌بندی محصولات، مانند:
- بسته‌بندی کالا
- ساختار ساک‌های دستی
- وسایل نقلیه حمل و نقلی
ساختار نقاط فروش، مانند:
- ساختار استندهای نمایشگاهی
- ساختار غرفه‌های نمایشگاهی
- لباس فرم کارکنان
- تیپ هدایا
- سبک عکس برداری
- ساختارهای کلی وبسایت
- راهنمای ویرایشگران، گرافیست‌ها و کپی‌رایترها
این قوانین و قواعد که برای برندتان طراحی کرده‌اید باید به گونه‌ای باشد که ویرایشگران، کپی رایترها، گرافیست‌ها، عکاسان و… دستشان برای خلاقیت باز باشد، اما یکی سری چارچوب‌بندی‌های ثابت، آنها را به نحوی یکپارچه‌سازی و هدایت کند که تداعی کننده برند شما باشد.
بهترین زمان برای نوشتن برند بوک
بهترین زمان برای طراحی و نوشتن کتابچه برند، زمانی‌ست که توسط یک آژانس برندینگ، هم‌زمان با آغاز فعالیت‌های آژانس بازاریابی (که با آن کار می‌کنید) و هم‌زمان با طراحی لوگوی شما نوشته شود. به این صورت فعالیت‌های شما یکپارچگی بیشتری خواهند داشت.
برند بوک، قابل تغییر است!
برای داشتن برند بوک مدرن و به روز باید بسته به تغییرات سبک طراحی و استراتژی‌های فروش و بازاریابی در مدت زمان‌های مختلفی تغییرات هر چند محدودی بر روی برند بوک انجام گیرد. البته تغییرات باید بسیار محدود و با نگهداری چهارچوب کلی قابل انجام می‌باشد مگر در بعضی موارد خاص مانند ریبرندینگ.
بدانید برند بوک را برای چه مخاطبی طراحی می‌کنید
قبل از طراحی برند بوک، باید به این نکته توجه کنیم که قرار است چه کسانی برند بوک ما را دریافت،
مطالعه و استفاده کنند. دانستن مخاطبین شما در طراحی برند بوک به شما کمک می‌کند تا استاندارد ها را به صورت قابل فهم تری ارائه دهید. برای مثال اگر قرار است برند بوک شما برای افرادی خارج از تیم شما فرستاده شود، باید توجه کنید از هیچ لغت نامفهوم یا درون سازمانی یا موارد فنی که فهم آن ها توسط افراد دیگر سخت است، استفاده نکنید. در عوض لحن در برند بوک شما باید دوستانه باشد تا علاوه بر فهم آسان به تعامل افراد با آن منجر شود.
برند شما قبلا کجا استفاده شده است؟
اگر در برند بوک لوگو، فونت یا رنگ‌ها و … را تغییر دادید، لازم است نگاهی به سوابق تبلیغاتی و فعالیت‌های برند بیاندازید و تمامی فضاهایی که برند حضور داشته را در لیستی گردآوری کنید. (توجه کنید که کوچکترین و جزیی ترین فضاها نیز حائز اهمیت هستند.) سپس به اعمال تغییرات در تمامی موارد لیست بپردازید.
برند بوک، مانعی برای اتلاف هزینه
برای بازاریابی، تبلیغات، برندینگ و تقریبا همه‌ی فعالیت‌های ترویجی‌تان، شما به سوم شخص‌هایی مانند گرافیست‌ها، کپی رایترها، آژانس‌های تبلیغات و… نیاز خواهید داشت.
احتمال بسیار زیادی وجود دارد که اگر خودشان بخواهند برای شما به صورت سرخود، یک بنر، شعار، بیلبورد، لیوان و… طراحی کنند، مفهوم اصلی برند شما را متوجه نشوند و طرح‌هایی را بسازند که همسویی با برند شما ندارد یا حتی گاهی در خلاف جهت اهداف اصلی برند شماست!
با استفاده از کتابچه برند، از برخی از اشتباهات رایج آنها و در نتیجه هدر رفت هزینه و زمان خودتان جلوگیری می‌کنید.
برند بوک بهتر است چند صفحه باشد؟
برند بوک ها می‌توانند یک صفحه تا صد ها صفحه گرد آوری شوند، این بستگی به پیچیدگی برند و المان‌های تصویری و متریال‌های بازاریابی تولید شده توسط شما دارد.
برای مثال یک وبسایت با یک لوگو، تایپوگرافی و رنگ‌ها، بدون فعالیتی در فضای آفلاین می‌تواند فقط یک صفحه برند بوک داشته‌باشد. اما یک کمپانی با ابعاد مختلفی از فعالیت‌ها و اقدامات بازاریابی و تبلیغاتی برای شفاف سازی استانداردهای تعیین شده احتیاج به برند بوک مفصل و طولانی‌تری دارد.
به هر حال برند بوک شما نباید از آنچه لازم است، طولانی‌تر باشد. از طرفی باید به قدری مفصل باشد تا اهمیت اطلاعات پیرامون برند شما را به خوبی نشان دهد.
برند بوک را خلاقانه بسازید!
برند بوک ها میزان خلاقیت برند شما را نمایش می‌دهند. برای به وجود آوردن برند بوک، قانون خاصی وجود ندارد. از این مسئله استفاد کنید و خلاقیت به خرج دهید تا در نتیجه “آگاهی از برند” بیشتری به وجود بیاورید. مثلا هیچ قانونی وجود ندارد که برند بوک شما حتما با فرمت پی دی اف باشد، می‌توانید همه چیز را در بستر وب و به صورت آنلاین نگه دارید تا از تمامی المان ها خلاقانه مورد نظرتان به راحتی استفاده کنید. فقط در نظر داشته باشید که برند بوک را پیچیده نکنید و همواره به حفظ سادگی و رسانایی مطلب اهمیت بدهید.
